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導(dǎo)讀：從熱捧到唱衰，身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因?yàn)樯钸€想留在這里，有的因?yàn)樯庹龔哪缮阶叱鋈ァ?/span>
“我們已經(jīng)被民宿取代了。”在莫干山后塢村開農(nóng)家樂的夏師傅覺得自己陷入了進(jìn)退兩難的境地。前兩年他看莫干山民宿生意這么好，就把自家房屋拿來(lái)改造做了農(nóng)家樂，平日里收費(fèi)在三五百。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)因?yàn)榻ㄖL(fēng)格不鮮明，住宿的客人越來(lái)越少，“他們來(lái)我這里覺得和在自己家一樣，沒什么意思，更喜歡住那種老舊的房子。”夏師傅想重新裝修，但一百多萬(wàn)的投入又讓他打了退堂鼓。五六年前，在莫干山開民宿回報(bào)周期還很短，價(jià)位一兩千元的后塢生活用了一年半收回成本，但如今大樂之野再開新店，需要6~8年才能收回成本。另一方面，莫干山的民宿越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，夏師傅已經(jīng)感到越來(lái)越難賺錢。從熱捧到“唱衰”，身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因?yàn)樯钸€想留在這里，有的因?yàn)樯庹龔哪缮阶叱鋈ァ?/span>
焦慮
“以前動(dòng)不動(dòng)就講莫干山一床難求，2014年、2015年這樣講是可以的，但現(xiàn)在是什么行情？”女主人谷田坐在后塢生活的酒吧里，當(dāng)天是周一，沒什么客人，“現(xiàn)在哪家敢說(shuō)入住率在90%以上，全是瞎吹牛！”
2011年，谷田和丈夫王旅長(zhǎng)來(lái)到莫干山的后塢村，被這里的景致吸引，租下了幾棟以前養(yǎng)過(guò)豬、年久失修的房子，改造成了如今的后塢生活。“旅長(zhǎng)”是王天鵬給自己取的名字，平日里除了旅游、外出講課等，夫妻倆基本都住在莫干山，幾年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，形成了自己穩(wěn)定的客源，其中以老外居多。當(dāng)時(shí)在后塢村，王旅長(zhǎng)是第一家做民宿的，如今光是周邊已經(jīng)開起了幾百家。
2006年王旅長(zhǎng)就創(chuàng)辦了杭州四眼井國(guó)際青年旅舍，等到做民宿時(shí)，反倒不愿意把它當(dāng)成門純生意：“我們就想做個(gè)孤品，沒想做什么網(wǎng)紅、爆款，因?yàn)榘堰@里當(dāng)作旅居生活的地方。”盡管這樣，夫妻倆還是感受到了莫干山的變化。“以前春節(jié)前兩三個(gè)月，房間就肯定訂完了。現(xiàn)在國(guó)慶節(jié)的房間是訂滿了，但28、29號(hào)來(lái)房間還是有的。”
頭部品牌西坡也感受到淡旺季的區(qū)分更加明顯了。在莫干山營(yíng)業(yè)七年以來(lái)，西坡每年的入住率都在70%以上，但如今創(chuàng)始人錢繼良也表示“今年略有下滑”。借宿CEO夏雨清則會(huì)不時(shí)收到一些民宿轉(zhuǎn)租的消息，早年到莫干山的都是媒體人、建筑設(shè)計(jì)師，有些人做了幾年，興奮勁兒過(guò)去就不愿再繼續(xù)打理。“他們現(xiàn)在都還是溢價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)，比如原先投了1000萬(wàn)，現(xiàn)在按1200萬(wàn)、1500萬(wàn)來(lái)轉(zhuǎn)讓。”夏雨清覺得這種轉(zhuǎn)讓倒也正常，也有人接手。“還是有很多人想進(jìn)來(lái)，這樣接手后很快能營(yíng)業(yè)。”
早年來(lái)莫干山的人為了居住生活，如今新進(jìn)來(lái)的多了不少投資者。大樂之野的創(chuàng)始人楊默涵這兩年就看到不少這樣的現(xiàn)象：“以前開民宿一年就回本，大家就以為民宿行業(yè)能賺快錢，錢都往這邊涌，莫干山民宿也是這么起來(lái)的。”不少老板投個(gè)幾百萬(wàn)進(jìn)來(lái)，再請(qǐng)個(gè)阿姨來(lái)管理，覺得就能賺錢了。這兩年實(shí)業(yè)不好做，楊默涵覺得行業(yè)也會(huì)慢慢回歸理性。另一邊，新入局的都是大體量投入。現(xiàn)在西坡到莫干山地區(qū)也只有7棟別墅28間房，大樂之野有39間房，原舍有30間，但如今新開的民宿有些是一上來(lái)就開五六十間。
除了近千家民宿，夏雨清還注意到酒店品牌也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)覬覦已久。“酒店看你民宿賣那么貴，那我也進(jìn)來(lái)吧，但游客來(lái)這里更多還是想體驗(yàn)個(gè)性化的民宿。”在夏雨清看來(lái)，現(xiàn)在要進(jìn)入莫干山開民宿或酒店已非上選，而應(yīng)該豐富餐飲、書店等業(yè)態(tài)。“游客到了莫干山，所有的消費(fèi)都是在民宿里完成的，因?yàn)橥饷鏇]有給你消費(fèi)的場(chǎng)所，我覺得這是不健康的地方。”
變化
逃離北上廣的焦慮每隔一段時(shí)間就能收割一波流量，辭職開民宿的話題也依然能挑動(dòng)人們的情緒，但“情懷”背后，行業(yè)的殘酷也在顯現(xiàn)。麗江民宿業(yè)態(tài)惡化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入惡性循環(huán)；大理由于整治生態(tài)環(huán)境，去年就讓洱海流域水生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)內(nèi)的餐飲客棧一律暫停營(yíng)業(yè)；川渝地區(qū)一度因?yàn)槊袼揲_在小區(qū)擾民，出現(xiàn)了反城市民宿的現(xiàn)象。
但與此同時(shí)，還有地區(qū)想要聚集更多民宿。不久前發(fā)布的《浙江民宿藍(lán)皮書》顯示，截至2017年底，浙江全省公安系統(tǒng)登記在冊(cè)的民宿就有16233家，房間總數(shù)15萬(wàn)間以上。浙江的松陽(yáng)、桐廬、安吉、千島湖，也出現(xiàn)了網(wǎng)紅民宿，夏雨清、老錢、楊默涵也早都把目光投向這些地方，進(jìn)行旗下產(chǎn)品的布局。
莫干山內(nèi)部也在發(fā)生變化，2012年建造“原舍”的朱勝萱，帶動(dòng)了設(shè)計(jì)師圈子里近20個(gè)朋友到莫干山開民宿，他記得最初原舍的客群有70%來(lái)自于上海，但現(xiàn)在只有30%。以前上海到莫干山三個(gè)半小時(shí)車程的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引了不少客人，但如今每逢周末到了莫干山，平日里15分鐘的上山路程，因?yàn)槎萝囈▋蓚€(gè)小時(shí)。莫干山這兩年的民宿產(chǎn)品有了升級(jí)迭代，但服務(wù)卻沒有跟上步伐。游客過(guò)來(lái)花一個(gè)五星級(jí)酒店的錢，卻有時(shí)候體驗(yàn)不到相匹配的服務(wù)。在上海工作的陳粒就是這樣，早年她很熱衷于體驗(yàn)民宿，甚至自己在上海開了一年城市民宿。那時(shí)候周末空閑就會(huì)往莫干山跑，住了不少家民宿。但后來(lái)漸漸感到這些民宿跟不上服務(wù)，反而又回歸到了住酒店。
夏雨清覺得這對(duì)莫干山是個(gè)機(jī)會(huì)，“服務(wù)這課我們必須要補(bǔ)上，以后哪家民宿能立足，就是因?yàn)榉?wù)。”現(xiàn)在在西坡，主打的特色就是管家服務(wù)，楊默涵也會(huì)羨慕老錢能找到劉杰這樣的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。就連夫妻店模式的后塢生活，最近也加入一個(gè)曾在日本溫泉酒店工作過(guò)的管家。眼下，不僅僅是大樂之野，整個(gè)民宿行業(yè)都面臨服務(wù)人才的匱乏。楊默涵曾到大學(xué)里講課，想吸引一些學(xué)生加入民宿，但收效不大。“他們?cè)敢膺M(jìn)萬(wàn)豪只拿1500元的薪水，也不愿意到這里來(lái)。”
最早有些“洋家樂”開業(yè)時(shí)，第一批員工都來(lái)自于上海，但三個(gè)月之后就走了一半，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)山里面可供消遣的事情太少，也就留不住人。這兩年莫干山的服務(wù)人員已經(jīng)趨于穩(wěn)定，不少當(dāng)?shù)啬贻p人會(huì)回來(lái)工作，此外，民宿基本都會(huì)招一些本地的阿姨。但從培訓(xùn)到上手又需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，人才的流動(dòng)在莫干山也很頻繁。后塢生活培訓(xùn)了近30個(gè)阿姨，六七年過(guò)去，還剩下一半，但年輕的管家流失率就更高。
自發(fā)生長(zhǎng)
早年莫干山現(xiàn)象不僅吸引了大量游客，也帶來(lái)了一大批考察團(tuán)。據(jù)36氪采訪德清縣旅委的官員時(shí)，對(duì)方表示：“一天接待兩三批不同類型的訪客是家常便飯，2016年一年大概接待了700多批，以至于很多政府考察團(tuán)一時(shí)半會(huì)兒還排不上號(hào)。”大家都想知道怎么能再造一個(gè)莫干山。但在民宿主看來(lái)，莫干山的獨(dú)特就在于它是自發(fā)生長(zhǎng)出來(lái)的。
最早2002年來(lái)到莫干山的夏雨清，租下頤園是為了居住；王旅長(zhǎng)和太太也是為了旅居選中了莫干山；朱勝萱是因?yàn)橄矚g鄉(xiāng)村，想找一個(gè)安靜的地方放松，建起了“原舍”；南非人高天成更是因?yàn)樵谀缮接瓮鏁r(shí)迷了路，看中了一個(gè)小村莊，建起“裸心鄉(xiāng)”。最初來(lái)到這里改造老房子的人并沒有把它當(dāng)成生意，但王旅長(zhǎng)覺得大家都是帶著自己的系統(tǒng)來(lái)的，從審美到理念再到朋友圈，都有自己的流量。后來(lái)，莫干山民宿從價(jià)位到調(diào)性能起來(lái)，也是受到“裸心谷”和“法國(guó)山居”的影響。如今3000元~4000元的裸心谷以及6000元的“法國(guó)山居”依然是莫干山定價(jià)最高的酒店，有數(shù)據(jù)顯示，僅2016年，裸心谷120間客房年收入就達(dá)2億。
“洋家樂”的興起再往前追溯也有淵源，近代以來(lái)，就有外國(guó)人在莫干山上建別墅、筑教堂，到了民國(guó)時(shí)，政府官員和商界大佬在這里修建別墅，蔣介石還來(lái)度過(guò)蜜月，上海、杭州的商戶也來(lái)這里開設(shè)旅館。很多天然條件造就了莫干山，再加上早年，相對(duì)寬松的政策環(huán)境和政府管理，都給這些民宿創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
后來(lái)村民們看到民宿這么賺錢，也紛紛改造自家房屋，做起了農(nóng)家樂、民宿的生意。“這些鄰居都很聰明，他們會(huì)來(lái)學(xué)習(xí)，我們這個(gè)民宿為什么能賣一千，他們的只能賣一百”，楊默涵有時(shí)也會(huì)教他們一些細(xì)節(jié)，比如廁所間干濕分離、床單不要鋪花色的，客房里應(yīng)該擺什么等等，“周邊農(nóng)家樂基本上都有提升，有些甚至也能賣七八百上千。”
王旅長(zhǎng)對(duì)此也有體會(huì)，早年在后塢村建民宿時(shí)，也和村民的關(guān)系有過(guò)緊張的時(shí)刻。比如排污管道需要通過(guò)村民家門口，但對(duì)方就是不愿意，后來(lái)也是在另一戶村民的協(xié)調(diào)下才解決。還有村民因?yàn)榭腿顺车剿麄冃菹⒁卜磳?duì)過(guò)在這里建民宿，但到了2015年，周邊不少村民按捺不住開始拆自己的房屋改造成農(nóng)家樂。“他們覺得你們賣1000元，大不了我就賣500元，看的都是同樣的風(fēng)景，也差不到哪里去。”
當(dāng)莫干山的頭部民宿跨過(guò)家庭作坊，轉(zhuǎn)向公司化、品牌化運(yùn)作時(shí)，還有大量民宿、農(nóng)家樂選擇了小而美，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)出主人精神，做好服務(wù)也同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，民宿很重要的內(nèi)核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者鄭辰雨2015年就在美國(guó)做了一場(chǎng)“365天住民宿”的實(shí)驗(yàn)，在洛杉磯工作時(shí)，她沒有選擇租房，把房租都花在了民宿上。那個(gè)過(guò)程中吸引她的就是民宿主，當(dāng)她住進(jìn)不同人家里，可以體驗(yàn)主人的職業(yè)、生活方式，啟發(fā)她思考人和人之間的關(guān)系。回國(guó)后，鄭辰雨也去莫干山住過(guò)一段時(shí)間，但和她在國(guó)外體驗(yàn)的民宿不同，比如西坡這樣的民宿里，管家是另一種“主人”。
夏雨清也經(jīng)常會(huì)去臺(tái)灣、日本的民宿學(xué)習(xí)交流，在感嘆服務(wù)差距的同時(shí)，他也逐漸意識(shí)到產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化或許是條更好的出路。
民宿的可能
從莫干山生長(zhǎng)出來(lái)的這些民宿，正把目光投向更遠(yuǎn)的地方，而他們本人和莫干山的連結(jié)也在減弱。本地人老錢已經(jīng)把西坡的辦公地點(diǎn)放在了德清縣城，楊默涵還會(huì)在大樂之野的店里辦公，而第一個(gè)去莫干山開民宿的夏雨清，今年只去過(guò)一次莫干山。他的頤園還在運(yùn)營(yíng)，但在民宿主的身份之外，他更希望做的事情是從資金、運(yùn)營(yíng)、傳播等層面給民宿提供服務(wù)。
借宿從“開始眾籌”拆分運(yùn)營(yíng)出來(lái)之前，就給不少民宿做過(guò)眾籌。比較典型的如西坡、大樂之野、千里走單騎不僅在上面籌到了資金，還借助傳播打響了知名度。如今民宿眾籌依然占到開始吧業(yè)務(wù)的50%。這些最早一批的民宿主，都在摸索更多的可能性。裸心谷已經(jīng)發(fā)展成度假村品牌，酒店之外還做了聯(lián)合辦公；西坡自己孵化了設(shè)計(jì)公司和軟裝公司，收入結(jié)構(gòu)中，客房占到60%以上，餐飲不到20%，其余是組織各類活動(dòng)的收入。
老錢希望2018年年底，西坡能在全國(guó)落地10個(gè)項(xiàng)目；大樂之野這幾年把民宿當(dāng)成創(chuàng)業(yè)來(lái)做，最終形態(tài)也許會(huì)走向酒店。而原舍的主人朱勝萱，也在圍繞民宿做一盤更大的生意。他成立的鄉(xiāng)伴旅游文化發(fā)展有限公司，拿到了中青旅、IDG、紅杉聯(lián)合創(chuàng)建的“中青旅紅奇”基金的投資。王旅長(zhǎng)和谷田不愿被商業(yè)和資本束縛，堅(jiān)持后塢生活的小而美，但莫干山之外，王旅長(zhǎng)也在用自己的理論和設(shè)計(jì)做些鄉(xiāng)村振興的事兒。夏雨清和朱勝萱已經(jīng)在用商業(yè)的力量去嘗試。借宿聚集了西坡、大樂之野等幾個(gè)品牌做民宿集群，還會(huì)連帶餐飲、美術(shù)館、書店等業(yè)態(tài)，位于寧夏中衛(wèi)的項(xiàng)目即將開業(yè)。朱勝萱的鄉(xiāng)伴對(duì)傳統(tǒng)自然村落進(jìn)行改造，民宿集群作為線下流量入口，開發(fā)兒童樂園、餐飲、手工作坊、游藝體驗(yàn)等項(xiàng)目，做田園綜合體開發(fā)。
雖然各自圍繞民宿在做不同的事情，但這些昔日的民宿主倒是有個(gè)共識(shí)——只扎根鄉(xiāng)村。他們意識(shí)到，按照目前的體量，哪怕做酒店，去到城市里也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，反倒在鄉(xiāng)村還能發(fā)揮些優(yōu)勢(shì)。同樣扎根鄉(xiāng)村的農(nóng)家樂也在分化，夏雨清覺得早年浙江那種80塊錢包吃住的農(nóng)家樂已經(jīng)沒有市場(chǎng)了，接下來(lái)大理、麗江的客棧也面臨升級(jí)，而對(duì)于莫干山來(lái)說(shuō)，不少農(nóng)家樂已經(jīng)和民宿的界限模糊了。
農(nóng)家樂會(huì)不會(huì)被取代？民宿主們都認(rèn)為體量小的夫妻店，如果做好回頭客服務(wù)，做出人情味，生意不會(huì)差到哪里去。
朱勝萱的觀點(diǎn)更直接：“農(nóng)家樂就像拼多多一樣，總會(huì)有金字塔形，不同市場(chǎng)有不同消費(fèi)群體，而社會(huì)肯定是多元的，所以最終農(nóng)家樂只是數(shù)量多少的問題。”行業(yè)不確定性增加，有人在觀望，有人已經(jīng)開始布局，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，夏雨清倒不擔(dān)心大資本會(huì)進(jìn)入民宿。在他看來(lái)，民宿效率低，回報(bào)周期太長(zhǎng)，大資本進(jìn)入不了，花間堂就是個(gè)例子，資本進(jìn)入后放棄民宿方向，變?yōu)槎燃倬频辍１绕鹈袼蓿频甑馁Y金效率更高。但朱勝萱卻時(shí)刻警惕著巨頭，他覺得民宿這個(gè)行業(yè)太小了：“產(chǎn)品做得不好價(jià)格還虛高，不能因?yàn)槊襟w十萬(wàn)加的追捧就把自己當(dāng)回事兒。我們要流量沒流量，要資本沒資本，現(xiàn)在應(yīng)該抓緊時(shí)間升級(jí)，不然巨頭進(jìn)來(lái)，一定會(huì)被沖掉。”
（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志，李佳）
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