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從今年年初故宮建院94年以來，首次對公眾開放夜場舉辦“2019故宮紫禁城上元之夜”活動，3000張門票10分鐘內被秒殺光后，業界發出了“夜游”創消費的市場拷問；
△ 2019故宮紫禁城上元之夜
緊接著2019年春節假期，西安大唐不夜城現代唐人街接待387.27萬人；
△ 西安大唐不夜城現代唐人街
再到2019中秋，美團發布的《2019中秋假期消費趨勢預測報告》指出，夜間游玩門票在線訂單量同比激增6成，主題樂園夜場票線上銷售量同比增長超8成，美術館及藝術館的夜間產品訂單量同比增幅超過1倍。
由此，“夜游”妥妥成為2019年文旅界最熱的關鍵詞。面對新的市場業態和發展趨勢，文旅界紛紛發力“夜游模式”。但是嘗試者多，成功者少。如何能爭取“夜游”增量市場？！請隨我們一起把脈問診中國特色的“夜游”消費。
我們遍查《說文解字》、《漢典》、《新華字典》后，發現都缺乏“夜游”兩字的標準詞義解釋。關于夜游的定義，我們不妨通過逐字拆解得到其含義。根據漢典的解釋，“夜”，形聲字，從月，亦聲，指天黑到天亮的時間。“游”有多重含義，涉及文旅概念的，包含了動態的路線、交往與往來、自在從容的游歷游逛等三重含義，分別代表了“游”的狀態和社交屬性。綜合來看，“夜游”就是指在天黑到天亮這個時間段發生的，動態的、自在自主的、帶有社交屬性的游歷活動。我們將“夜游”進一步凝練總結為“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”。故本文定義的“夜游”為景區、主題樂園等文旅業的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費。特此說明！
1 80、90后成夜游消費主力軍，更愿意為高品質夜游買單
據中國旅游研究院的數據顯示，80、90后在夜間旅游消費中的占比分別達到40.0%、19.8%，總額占據夜游消費人群的59.8%。所以，在年齡結構上，城市80、90后很明顯是當下夜游消費的主力軍。而且他們作為當代社會的主力消費軍和夜間消費的高需求者，在所有年齡層次中也是夜游消費頻次最高、消費力較強的人群，更愿意為高品質旅游買單。但值得注意的是，諸如春節、中秋等節慶屬地消費，人們更愿意攜家出游，以三口之家、三代同堂的家庭出游模式進行異地闔家消費，或以年輕人相約好友伴侶結伴出行。
2 屬地市民夜游是流量規模的基礎，外地游客才是真正買單的夜游客
有趣的是，夜游消費人群根據不同景點呈現不同的人群結構特征。
1）據北京夜游數據統計，城市主要商業文化消費區王府井的外地游客占70%，本地居民僅占30%；
2）但以重慶洪崖洞、長江夜游、上海浦江夜游等屬地文化地標景點，則明顯外地游客比重更高；
3）而在更日常的當地餐飲、購物等日常城市生活消費區，則本土游客占比更重。例如北京老牌商業中心西單、上海愚園路等街巷，都是以服務本地市民為主，而外地游客很少。
鑒于本文主要討論景區、主題樂園等文旅業的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費，我們從以上數據可以看出，具有常規夜游消費需求的是外地客群，而屬地市民的夜游消費則是節假日消費的延伸。
所以，從年齡結構以及客流來源兩大維度解構中國文旅夜游市場，我們發現外地游客是文旅業提升夜游消費的增量市場，而節假日消費的主場則是屬地市民。重度消費人群則是80、90后這一群夜貓子人群，他們盡情地揮霍著青春荷爾蒙，到處尋找玩樂新意。
對于當下80、90后年輕人而言，當白天被工作所占，生活壓力倍增的情況下，夜間場景反而成為一個休閑放松、釋放壓力、尋求自我精神滿足的出口。而細分到屬地市民，則體現為夜游消費是白天消費的延續，消費的是當地的城市文化。而對于外地游客而言，則是在別處尋找夜間的詩與遠方，消費的是在地文化特色。
△ 長隆水上電音節
△ 上海迪士尼燈光秀
△ 夜游漓江
△ 西安《長恨歌》夜間演藝
1.夜游是從時間到場景的消費場景延續。它既涵蓋了白天“賞、學、食、游、娛、購、演”等既有業態，又在既有業態基礎上，增加了夜間娛樂、酒吧、住宿等業態。目前具有集成景區“賞、學、食、游、娛、購、演、住”八種業態的主要是度假區產品，如上海迪士尼度假區、珠海長隆海洋王國度假區、廣州長隆度假區、三亞亞特蘭蒂斯項目等，完美創造了景區夜游消費的一條龍服務。
△ 上海迪士尼度假區夜景
△ 珠海長隆海洋王國度假區夜景
△ 廣州長隆度假區夜景
△常州恐龍園夜景
△三亞亞特蘭蒂斯夜景
2.文化消費才是文旅夜游消費的主要產品業態。美團數據報告顯示，不久前的中秋節慶文旅類產品消費增長超2倍，其中演出產品銷量同比增長超過50%。而文化游也帶動了度假型酒店預定量上漲超1倍，別墅型民宿訂單增幅達28%。足以可見文化體驗類產品對留住客群、提升其他業態消費具有正向作用。文化IP的主題特色才是最具有吸客能力的法器，也是延長游客停留進行多元消費的利器，更是夜游消費業態規劃的寶器。
△杭州太陽馬戲《X綺幻之境》
△武夷山《印象大紅袍》
△長隆《龍秀》
基于夜游是從時間到場景的全方面消費升級，所以好的夜游，必然與景區、主題樂園等文化項目的四大要素息息相關，包括夜間消費特色性、夜間抵達的便捷性、文化體驗豐富性、同類人群的從眾性。以馬蜂窩旅游網公布的《夜間旅游攻略2019》為例，位列夜游熱度最高的五座城市，分別是北京、重慶、廣州、西安和蘇州。其中，北京和廣州為一線城市，其他三者皆是以文化重城入圍新一線城市。直白地說，當下夜游經濟的主陣地普遍發生在一線城市及新一線城市，而極少發生在二三線城市。
△夜游城市熱度TOP5
1 優質文旅項目不足，夜間消費同質化程度較高
故宮“2019紫禁城上元之夜”等夜游項目的“火爆刷屏”現象，一方面折射出現代人對夜間消費的強烈需求，另一方面也恰恰顯露了優質文旅項目供不應求的困境。此外，作為夜游最關鍵的“夜間演藝”項目，也體現出優質夜間演藝產品稀缺的現象。據中國旅游研究院的一項調查顯示，我國近八成旅游企業夜游產品投資規模不足20%；參與調研的657家旅游企業中，72.99%的旅游企業提供的夜游產品品類在30%以下，79.24%的旅游企業夜游產品收入不足30%。當下夜游產品不論是在數量還是質量上都有極大的上升空間。另一方面，目前夜游消費業態呈現出同質化過高的傾向。例如夜游項目中頗受歡迎的“夜游船”體驗，大多數依靠臨水臨江資源而進行規劃，但尚還處于賞夜景和游船餐飲等基礎業態設計上，體驗內容大同小異，差異性非常小。
2 夜經濟考驗綜合運營力，夜間消費配套服務尚待完善
夜游經濟是一種多業態融合的復合型經濟，尤其當夜場作為消費主場時，涉及到一系列有關安全、交通、停車、燈光、住宿、餐飲等業態的綜合運營服務能力，以及相關配套服務設施的完善。據相關數據統計，在配套設施方面59%的消費者將交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消費的以上種種顧慮，方有夜游模式的發展余地。但從中國旅游研究院的調查數據來看，在對夜游產品搭配和公共服務的滿意度調查中，27%的游客表示非常滿意，73%的游客評價為滿意及以下，顯然文旅產業的夜間運營服務能力有待提升。
◆◆7◆◆ 夜游大發展的路在何方？
伴隨著我國城市化、現代化進程的不斷推進，80、90后逐漸成為消費主力軍，夜生活也逐漸成為主流生活模式，夜間消費需求，尤其是文化消費需求增勢明顯。夜幕降臨，主題樂園夜場、文化演出場所、24小時書店、深夜食堂等，反而成為年輕一代的嗨玩現場，呈現出不俗的成績。對于越來越多睡不著的人群來說，夜游已具備充足的群眾基礎。
但文旅是產業政策導向型行業，“沒有東風吹，哪有戰鼓擂？”隨著各省市政策的大力支持，中國夜游消費的市場將成為投資藍海。據不完全統計，截至目前，全國共有十余個重要城市出臺支持夜間經濟的政策。尤其是北上廣等一線城市在2019年格外重視夜游經濟對持續拉動城市經濟活力和潛力的作用。
各省市夜間經濟政策不完全匯總
北京市政府在2019年市政府工作報告中提出，出臺繁榮夜間經濟促消費政策，鼓勵重點街區及商場、超市、便利店適當延長營業時間。
△ 北京夜景
上海商務委和上海市文旅局等九部門于今年4月15日聯合出臺了《關于上海推動夜間經濟發展的指導意見》，圍繞“國際范”、“上海味”、“時尚潮”三個特點，推動上海“晚7點至次日6點”夜間經濟繁榮發展。隨后，上海市文旅局在8月8日首次對夜間開放的100多個文旅場所進行集中發布，其中既有A級景區，也有美術館、博物館、紀念館，既有傳統老牌景區，也有新興商旅文綜合體，切實豐富了市民夜游體驗。
△ 上海夜景
8月1日起，廣州首批11家博物館（紀念館）實行夜間開放。廣州官方并據此推出6條“夜游廣州”精品旅游線路，讓廣州夜間經濟再添新亮點。
△ 廣州夜景
夜游消費是文旅產業增量市場中最為重要的一環，對延長游客消費時間、增加二消收入、豐富體驗場景、提升文旅品牌價值均有重要作用。再上一個層面來看，夜游對城市擴大內需、促進消費、創造就業、提升城市形象、拉動城市經濟活力同樣具有顯著效果。
△ 因《長安十二時辰》重新爆紅的西安不夜城
期待在2019年成為網紅的“夜游”二字，能讓游客通過“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”的夜游生活，獲得更多美好而又獨特的文化體驗。
（來源：平成文旅）
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